口水和金錢(qián)齊飛，中國(guó)殯葬第一股是怎樣煉成的？

中元節(jié)前夕，有著中國(guó)殯葬第一股之稱(chēng)的福壽園發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告——福壽園上半年的總收入為人民幣 9.12 億元，同比增長(zhǎng) 15.5%。因其近 80% 的毛利潤(rùn)，以及 10 萬(wàn)一穴的均價(jià)，每年關(guān)于殯葬業(yè)的暴利話題，這家上海殯葬服務(wù)">上海殯葬服務(wù)于 2013 年上市的企業(yè)總是首當(dāng)其沖。

拋開(kāi)爭(zhēng)議不談，一家成立于 1994 年的企業(yè)，究竟是如何成為中國(guó)最大的民營(yíng)殯葬服務(wù)商的？

1st

福壽園的起家繞不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵人物，那就是白曉江。作為福壽園的主席、執(zhí)行董事兼提名委員會(huì)主席，福壽園的發(fā)展歷程和他的履歷密不可分。

1987 年，不到 30 歲的白曉江進(jìn)入康華實(shí)業(yè)上海分公司，大學(xué)專(zhuān)業(yè)為計(jì)算機(jī)的他從普通的技術(shù)員做起。不到 10 年的時(shí)間，等到 1996 年，白曉江就已經(jīng)是中福實(shí)業(yè)的總裁兼主席。而中福實(shí)業(yè)正是康華實(shí)業(yè)并入中國(guó)福利企業(yè)總公司后的名字，該企業(yè)的性質(zhì)為全民所有制。

上海殯葬服務(wù)合并 4 年后，也就是 1994 年，福壽園正式成立。福壽園的出現(xiàn)并不是單一現(xiàn)象，20 世紀(jì) 90 年代正是中國(guó)民營(yíng)殯葬的萌芽時(shí)期。

就在福壽園成立的前一年，臺(tái)灣的殯葬大亨李世聰開(kāi)發(fā)了他的首個(gè)高端預(yù)售骨灰安放塔項(xiàng)目——真龍殿，而和福壽并稱(chēng)的福成也在 1997 年成立了三河靈山寶塔陵園有限公司，同一年，A 股上市企業(yè)永安林業(yè)也與永安市殯儀館共同開(kāi)發(fā)投資成立永安市筆架山陵園。

福壽園的成立源于對(duì)一年一個(gè)億的渴望。集團(tuán)總裁王計(jì)生在接受采訪時(shí)曾表示，「 1994 年上海的年死亡人口有 30 萬(wàn)，并且呈逐年上升趨勢(shì)。如果福壽園每年能賣(mài) 5 萬(wàn)個(gè)墓地，每個(gè)賣(mài) 3000 元，那么一年就有 1 個(gè)多億的收入。」

算盤(pán)打得雖好，但實(shí)施起來(lái)并不容易。位于上海青浦的福壽園定位為高端陵園，初期建設(shè)砸下 9000 萬(wàn)， 模仿臺(tái)灣金寶山建造寶塔，并按皇陵的規(guī)格設(shè)計(jì)神道、鎏金瓦片。

但由于位置偏遠(yuǎn)，在沒(méi)有 A9 高速公路的情況下，從上海市區(qū)到青浦福壽園需要兩個(gè)半小時(shí)之久。再加上沒(méi)上海殯葬有名氣，一年賣(mài) 5 萬(wàn)個(gè)墓地的愿望很快落空，一片頹廢之下，1996 年，福壽園項(xiàng)目虧損 6000 萬(wàn)，中福實(shí)業(yè)一度想以 2500 萬(wàn)甩賣(mài)，但當(dāng)時(shí)并無(wú)人接盤(pán)。

不過(guò)，這并不是一個(gè)巨虧的買(mǎi)賣(mài)，打造陵園雖然花了一些錢(qián)，但福壽園拿地成本也低。比如，占地面積 40 萬(wàn)平方米的上海福壽園，土地性質(zhì)為劃撥土地，原土地收購(gòu)成本每平米只有 190 元；占地面積 30 萬(wàn)平方米的河南福壽園，土地性質(zhì)為批售土地，原土地收購(gòu)成本每平米只有 44 元。

福壽園能以這么低的價(jià)格拿到地和當(dāng)時(shí)的政策有關(guān)。2002 年之前，公墓用地屬于國(guó)家劃撥土地的范圍，國(guó)家對(duì)其使用的年限和價(jià)格并無(wú)明確規(guī)定。直到新修改的「劃撥土地許可范圍」出臺(tái)，才剔除了公墓用地。

而福壽園為何能精準(zhǔn)地利用政策優(yōu)惠，其自身在招股書(shū)里提到，「由于中福受民政部管理，而民政部是中國(guó)殯葬服務(wù)業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，故中福有熟悉及搶占當(dāng)時(shí)中國(guó)殯葬服務(wù)業(yè)潛在機(jī)遇的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。」

到 2013 年，福壽園土地存量為 1800 多畝，墓地的平均售價(jià)為 13.86 萬(wàn)元，相比之下，土地成本幾乎可以上海殯葬忽略不計(jì)，高達(dá) 80% 以上的毛利潤(rùn)也和此相關(guān)。

在此背景下，福壽園一上市就大幅高開(kāi) 59.16%，香港近 7.77 萬(wàn)人申購(gòu)福壽園，成為當(dāng)年最受歡迎的新股賺錢(qián)王。時(shí)任總經(jīng)理的王計(jì)生曾自豪地告訴媒體，「香港上市后，世界十大基金中，有六家是我們的股東。」

2nd

回到 1996 年，臨危上任的王計(jì)生面對(duì)慘淡經(jīng)營(yíng)的福壽園依然是愁眉不展。他每天去公司財(cái)務(wù)部門(mén)，通常是還沒(méi)進(jìn)門(mén)，就被擺手拒絕表示今天沒(méi)營(yíng)業(yè)，不用進(jìn)去。

古往今來(lái)，墓地都是一個(gè)最講究風(fēng)水的地方，既然天時(shí)地利都不行，那就得靠人和。于是，王計(jì)生提出了攢「名人郵票」的辦法，在他看來(lái)，「如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來(lái)，就可以用名人效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)?！?/span>

但名人后代沒(méi)有人愿意拿自己的先人做營(yíng)銷(xiāo)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在那一年 6 月。徒步探險(xiǎn)者余純順在羅布泊遇難，消息在上海引起轟動(dòng)，福壽園趁機(jī)搞了一個(gè)迎接壯士回家的活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，就是和商場(chǎng)合辦余純順攝影展，并將整個(gè)活動(dòng)募捐金額達(dá)到 38 萬(wàn)元送給余純順的親屬，后者便主動(dòng)要求把余純順的骨灰安葬在福壽園。

這一策劃給福壽園帶來(lái)的效益是肉眼可見(jiàn)的。余純順安葬當(dāng)年，福壽園的銷(xiāo)售額飆升至 2760 萬(wàn)元，而前一年的銷(xiāo)售額僅為 200 萬(wàn)元。名人效應(yīng)的紅利讓福壽園在這一方向上繼續(xù)探索，截止到 2018 年，上海福壽園已有阮玲玉、喬冠華、章士釗、謝晉等 800 多位已故知名人士長(zhǎng)眠。此外，福壽園還投資 3000 萬(wàn)元建造了全國(guó)首家人文紀(jì)念博物館。

上海殯葬一條龍服務(wù)定位清晰，營(yíng)銷(xiāo)到位，讓福壽園進(jìn)入快速發(fā)展期，2000 年到 2003 年，該公司先后創(chuàng)建合肥大蜀山文化陵園、山東福壽園，并收購(gòu)了重慶殯儀設(shè)施，開(kāi)辟首批殯儀服務(wù)項(xiàng)目。

但好景不長(zhǎng)，2003 年，白曉江因?yàn)楦闹粕嫦忧滞虈?guó)資，被上海市檢察院抓捕關(guān)押近 2 年。

出獄后的白曉江進(jìn)行了一系列復(fù)雜的股權(quán)變更。先后成功將中福實(shí)業(yè)權(quán)益轉(zhuǎn)讓給公益時(shí)報(bào)和上海的兩家 NGO ——上海中民老齡事業(yè)開(kāi)發(fā)服務(wù)中心（NGO1）、上海中民老齡事業(yè)咨詢(xún)服務(wù)中心（NGO2）。而這兩家 NGO 的發(fā)起人之一都是白曉江。

「白曉江這樣做很聰明?！挂晃恢懈T工稱(chēng)，轉(zhuǎn)讓給公益時(shí)報(bào)，讓鴻福的股東回到國(guó)企身份，這就讓白曉江更容易避開(kāi)「國(guó)資流失」的指責(zé)。

在低調(diào)的白曉江帶領(lǐng)下，福壽園一直在悶頭賺錢(qián)。發(fā)展壯大的同時(shí)，憑借其人文建設(shè)，把「公墓變公園」的理念，處處小橋流水，亭臺(tái)樓閣的上海青浦福壽園也在 2008 年被世界殯葬協(xié)會(huì)列入世界十大公墓，福壽園方面的宣傳則是「東方最美公墓園」。

上海殯葬一條龍服務(wù)「福壽園之所以成功，它有個(gè)理念我非常欣賞——人文關(guān)懷。」知乎網(wǎng)友在回答為什么福壽園在香港招股受追捧時(shí)回答道。

據(jù)福壽園官網(wǎng)介紹，該公司目前產(chǎn)業(yè)涵蓋公墓運(yùn)營(yíng)、禮儀服務(wù)、殯葬設(shè)備、規(guī)劃設(shè)計(jì)、生前事業(yè)、生命教育等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全國(guó) 15 省的 30 多座城市；截至 2018 年底，已在全國(guó)運(yùn)營(yíng)了 20 座墓園。

不過(guò)，據(jù)福壽園 2018 年報(bào)顯示，公司主要收入還是來(lái)自墓園服務(wù)，該營(yíng)收在公司總營(yíng)收中占比 86.4%。并且經(jīng)營(yíng)性墓穴的單個(gè)均價(jià)超過(guò) 10 萬(wàn)元。其中定制藝術(shù)墓的每座均價(jià)更是達(dá)到 40 萬(wàn)元以上。

事實(shí)上，不光是福壽園，其他經(jīng)營(yíng)性墓穴也都呈現(xiàn)「天價(jià)」趨勢(shì)，毛利率高達(dá) 87.96% 的福成股份的墓穴單價(jià)僅 2018 年就從 6.92 萬(wàn)元/個(gè)上漲至 9.46 萬(wàn)元/個(gè)，增幅達(dá)到 36.70%。

此外，北京上海的寸土寸金，導(dǎo)致其周邊墓地價(jià)格也隨之漲高，「生于北京，身后河北」、「在蘇州的地底下，可能睡了一半的上海人」等現(xiàn)象也面臨挑戰(zhàn)。

3rd

「中國(guó)每年死亡 1000 萬(wàn)人，殯葬消費(fèi)才 600 億?！乖诮衲?3 月的福壽園 2018 年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王計(jì)生這樣說(shuō)道。

上海殯葬一條龍服務(wù)他想不到，自己的這句話將會(huì)在半個(gè)月后成為新聞標(biāo)題，成為輿論討伐的焦點(diǎn)。

清明節(jié)的前夕，一篇名為《暴利墳地產(chǎn)：賣(mài)墓地毛利率超過(guò)房企 2 倍多》的文章得到大量的轉(zhuǎn)載和傳播，將殯葬業(yè)置于輿論中心。緊接著，財(cái)經(jīng)網(wǎng)的一條視頻微博《福壽園總裁：殯葬市場(chǎng)剛啟蒙 每年死亡 1000 萬(wàn)人消費(fèi)才 600 億》則加劇了輿論熱度及負(fù)面輿情的上升，評(píng)論區(qū)里，罵聲一片。

隨著「暴利」「死不起」等話題的興起，包括福壽園在內(nèi)的殯葬企業(yè)成為網(wǎng)民的情緒出口。

但面對(duì)「賺死人錢(qián)」「利潤(rùn)高過(guò)房地產(chǎn)」等爭(zhēng)議，王計(jì)生回應(yīng)稱(chēng)，「因?yàn)闅浽針I(yè)目前沒(méi)有財(cái)務(wù)準(zhǔn)則，因此，福壽園套用了房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)務(wù)條款，但服務(wù)成本、管理成本、綠化成本等都沒(méi)計(jì)算在內(nèi)。而且，房地產(chǎn)商品可以交易，但墓地不會(huì)轉(zhuǎn)移，也不發(fā)生交易?！?/span>

換句話說(shuō)，福壽園的模式是用稍高的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率去補(bǔ)貼很低的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，畢竟一個(gè)墓地要賣(mài) 30～50 年，而房地產(chǎn)買(mǎi)塊地可能 2 年就完成回款。

福壽園方面也否認(rèn)自己是暴利企業(yè)。根據(jù)福壽園提供給《新民周刊》的一份書(shū)面回復(fù)顯示，2018 年福壽園的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 43.8%，如果進(jìn)一步扣除所得稅和少數(shù)股東權(quán)益，凈利潤(rùn)率不到 30%。

不過(guò)，暴利與否都和供需不均衡有關(guān)。今年 1 月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 60 歲以上的老齡人口約 2.5 億，占總?cè)丝诘?17.3%，并且老齡化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。殯葬業(yè)作為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的。

上海殯葬一條龍服務(wù)2018 年民政部的社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，全國(guó) 1700 多家殯儀館要對(duì)應(yīng)每年 1000 多萬(wàn)的死亡人口，而國(guó)家的公墓也只有 1900 多家?？梢?jiàn)供需是嚴(yán)重不對(duì)等的?！父蹐@作為規(guī)范的上市公司，我們正好填補(bǔ)這個(gè)空白?！雇跤?jì)生在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)道。

事實(shí)上，隨著中國(guó)墓地用地的緊張，殯葬業(yè)的門(mén)檻也在提高，畢竟不能像之前那樣隨意拿地了。

福壽園的應(yīng)對(duì)辦法則是直接收購(gòu)。整個(gè) 2018 年，福壽園都在積極并購(gòu)，去年 2 月，福壽園以 1.2 億元為代價(jià)收購(gòu)觀陵山藝術(shù)陵園剩余 20% 股權(quán)，將其對(duì)觀陵山藝術(shù)陵園的持股增加至 90%。5月，又以 2860 萬(wàn)元收購(gòu)了遼寧省朝陽(yáng)縣龍山公墓 100% 的股權(quán)。同月，公司用 1.08 億元收購(gòu)和林格爾安佑縣陵園的 100% 股權(quán)……

但土地依然總有終結(jié)的時(shí)候，于是白曉江將學(xué)習(xí)的目光放在了國(guó)外。

2015 年 9 月，白曉江曾專(zhuān)門(mén)率團(tuán)造訪 SCI 休斯頓總部，后者是全球最大的殯葬服務(wù)公司，與福壽園墓穴租售服務(wù)占主營(yíng)收入不同，SCI 殯儀服務(wù)所占總營(yíng)收約 65%。

上海殯葬一條龍服務(wù)美國(guó)之行的當(dāng)年，福壽園就推出了「生前契約」服務(wù)，該項(xiàng)目在 2018 年年報(bào)中得到了重點(diǎn)介紹，所謂生前契約簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是提前為身后事買(mǎi)服務(wù)，涵蓋從臨終關(guān)懷、殯葬服務(wù)，到紀(jì)念及死亡教育等流程內(nèi)容。

福壽園在整個(gè) 2018 年共賣(mài)出了 2485 份合約，總量雖不大，但相比 2017 年的 1174 份合約，111.7% 的增長(zhǎng)速度也是可觀的，畢竟中國(guó)大部分人依然是一個(gè)諱病諱死的狀態(tài)。

值得一提的是，由于政策限制等原因，殯葬行業(yè)的門(mén)檻其實(shí)在于「牌照」，整個(gè)殯葬環(huán)節(jié)也只有墓地服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)向民營(yíng)資本敞開(kāi)。盡管如此，這一塊依然形成了一個(gè)分散且巨大的市場(chǎng)，根據(jù) 2012 年測(cè)算的數(shù)據(jù)，殯葬行業(yè) CR5 僅為 3.2%，其中，福壽園的市場(chǎng)占有率達(dá)到 1%。

總之，由于行業(yè)的壟斷與分散、信息化和產(chǎn)業(yè)化程度低，以及用戶習(xí)慣的不成熟，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，殯葬業(yè)都將是一個(gè)「口水亂飛，但缽滿盆滿」的局面。